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精緻化見込みモデルの意味

皆さんこんにちは。コミュニケーション講座を開催している公認心理師の川島達史です。今回は「精緻化見込みモデル」について解説していきます。

目次は以下の通りです。

①精緻化見込みモデルとは
②具体例
③説得までの流れ
④二重過程理論とは
⑤判断基準
⑥練習問題

是非最後までご一読ください。

①精緻化見込みモデルとは

精緻化見込モデル（Elaboration Likelihood Model）とは、1986年に心理学者のペティと社会神経科学者のカシオッポが提唱した理論です[1]。精査可能性モデル、精緻化可能性モデル、ELMとも呼びます。具体的には、説得には中心ルートと周辺ルートのがあるとする理論です。以下それぞれの意味を解説していきましょう。

 

中心ルート
central route thinking

そのもの性能や機能、本質的な効果や特徴、スペックから説得するルートを意味します。具体的には

などが挙げられます。

周辺ルート
Peripheral route thinking

デザインや雰囲気、売り手の印象などを基に判断をプロセスを意味します。具体的には

などが挙げられます。

精緻化見込モデルによれば、私たちは物を買うか決断するとき、サービスを受けるか決めるとき、恋人と付き合うか決めるとき、中心ルート、周辺ルートを総合的に考えて決定していると考えられています。

②具体例

中心ルート、周辺ルートは実用的な理論です。コーヒーを例として解説します。

中心ルート

もしあなたが仮にコーヒーメーカーに勤めていたとしたら、誰を対象に販売するのかによって説得の仕方は異なってきます。例えば、コーヒーの品質にこだわる、という方に有名人を起用したCMを打ってもあまり意味がありません。それよりも、

周辺ルート

一方で、コーヒーの品質に疎く、雰囲気や、おしゃれ感を楽しみたい方に、品質をアピールしてもピンときません。それよりも、

③周辺ルートと説得

説得的コミュニケーションを受けた相手に、その内容についての関心や知識がない場合は、周辺ルートから説得することになります。精緻化見込モデル [1]では、周辺ルートによる説得プロセスが以下のように図示されています。

周辺的手がかりあれば、そこから相手の態度変化を促すことができ、「短期的な説得に成功」します。そして、再度、中心ルートからの説得に入ります。周辺的てがかかりもない場合は、説得失敗となります。

中心ルートの説得について、好意的か、非好意的か、中立かの反応が起こります。それによって、好意的・非好意的な場合は、説得を聞いた後に考え方の変化が起きれば、説得の成否が決まります。

一方で、考え方の変化が起きない場合は、また周辺的てがかかりを探すステップに移ります。しかし、上図はあくまでも理論モデルで、実際の説得場面では、周辺ルートそのものが中心ルートになり、周辺ルートだけで説得が成功する場合もあります。

④二重過程理論とは

精緻化見込みモデルは、ワトソンら（1974）[2]によって提唱された説得での聞き手の態度変容に関する二重過程理論に基づいています。

二重過程理論とは

二重過程理論とは、思考がどのように二つの異なる過程を結果として生まれるかを説明する理論です。この２つの思考とは、システム1（早い思考）、システム2（遅い思考）に分けられます。

システム1は無意識的に、即座に反応する思考です。例えば、相手の表情からすぐに怒っている、悲しんでいる人と認識するなどが挙げられます。システム2は意識的に想像したり、計算したりする思考です。例えば、プロジェクトの計画を立てる、月々の出費を計算するなどが挙げられます。

このうち、システム1は周辺ルートと関係しており、システム2は中心ルートに関係しています。

重要性によって変わる

筆者（川島）は、二重過程理論を踏まえると、決断の重要性によって中心ルートと周辺ルートを使い分けていると推測しています。例えば、車の購入や住宅ローンを組む場合は、周辺ルートでなんとなく決断するケースは少ないでしょう。中心ルートで、じっくり考えて検討することになることが多くなります。

一方で、お菓子を買う、飲み物を買うといった場合は、中心ルートで検討するよりも、なんとく決断することが多くなりやすいです。これは脳のエネルギー消費を削減するために、重要性によって２つの思考を使い分けていると言えるでしょう。

⑤判断基準

自分が説得する立場にあるとき、中心ルート、周辺ルートをどちらを重視するかは、以下の基準が挙げられます。

相手の専門性

専門性が高い場合は中心ルートでしっかりと説明すると説得力が増します。こだわりが強い人、商品に詳しい人には中心ルートをベースに解説する必要があります。Eaglyら(1974)[3]の研究では、高校生119名を対象に,「歯磨きをやめよう」という説得メッセージを書き込んだテープを聞いてもらいました。その際に、以下の2種類の内容のものを作成しました。

弱い論拠
「歯磨きはめんどくさいから」

強い論拠
「歯磨きは負担が大きく、歯の表面を摩耗させてしまう。強く歯磨きをしている人は、軽く歯磨きをしている人に比べて、1.4倍も口腔ガンになりやすい」

その結果が以下のグラフです。

このように知能指数が高い人ほど強い論拠がある時に説得されることが分かりました。相手の専門性が高い時は強い論拠に基づいた中心ルートで説得していくことが大切だと言えそうです。

権威主義的な人への説得

Harvey,O.Jら(1961)[4]の研究では、被験者たちにアルコールは「聖書の教えに背くものだから、決してウイスキーを飲んではいけない」という説得メッセージを聞かせました。この時、被験者たちを半分に分けて、以下の２つの状況を比較しました。

1.教会の司祭からのメッセージだと告げた場合
2.お酒の嫌いな一般市民からのメッセージだと告げた場合

しかし、実際にはいずれも同一人物からのメッセージです。この２つのメッセージで、語り手の肩書きが説得にどのような影響与えるかを調べたのです。

その結果、権威主義的な性格の人は、司祭からのメッセージに影響に説得されることが分かりました。もし権威主義的な人を説得したい場合には、何かの権威性を用いて説得を試みることをお勧めします。

競合性

差別化が難しい商品の場合、中心ルートで勝負を挑むことは難しいと言えます。例えば「水」については多少の違いはあるかもしれませんがそこまで成分的な違いはないでしょう。そのような場合は周辺ルートでの差別化が必要になってきます。

情緒性

素材、効果、など質を重視する方は、中心ルートで説明するのは基本です。誠実さ、面白さ、世間体など、情緒性を重視する方は、周辺ルートで説明するのは基本になります。

⑥練習問題

ここで、精緻化見込みモデルの練習問題に取り組んでいきましょう。練習なので設定は自由に考えてみてください。

練習問題１

この時、中心ルートで説明する場合、周辺ルートで説明する場合、それぞれの説得の文章を100文字程度で考えてみてください。

 

解答例・解説

練習問題２

この時、中心ルートで説明する場合、周辺ルートで説明する場合、それぞれの説得の文章を100文字程度で考えてみてください。

 

解答例・解説

このように中心ルートの説得はソフトそのものの効果をアピールし、周辺ルートでの説得は周りの評価や使用感などをアピールしていきます。どちらの説得を使うかは相手の知的レベルや専門性などで判断していきましょう。

 

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