フレーミング効果・理論の意味とは

皆さんこんにちは。コミュニケーション講座を開催している公認心理師の川島達史です。今回は「フレーミング効果」について解説していきます。

フレーミング

目次は以下の通りです。

①フレーミング効果の意味
②プロスペクト理論による説明
③心理学のフレーミング効果
④フレーミングへの対策

是非最後までご一読ください。*なおフレーミング理論は動画でも解説しています。

 

①フレーミング効果の意味

提唱者

フレーミング理論はアメリカの行動経済学者ダニエル・カーネマン(左)、イスラエル出身の心理学者エイモス・トベルスキー(右)によって提唱されました。

ダニエル・カーネマンエイモス・トベルスキー

2人は行動経済学の分野で有名な人物です。フレーミング効果を理解する上では、土台となる行動経済学について理解をしておく必要があります。

行動経済学とは何か

行動経済学では、人はさまざまな要素を検討してから行動するとしています。たとえば、「悪口を匿名でSNSに100回書き込んでくれたら100万円あげる」と言われたとします。みなさんはSNSに悪口を書き込みますか?

100万円を欲しい気持ちがあっても、断る人はかなり多いのではないでしょうか。私たち人間は、現実的には損得だけでは動きません。倫理観や不安感などいろいろな要素を含めて行動をするか決めます。このように経済学に心理的要素を取り入れたのが、行動経済学になります。

フレーミングの意味

行動経済学の中には様々な理論があるのですが、主要な理論の1つがフレーミングになります。2人はフレーミングを以下のように定義しています。

環境的状況が同じでも、その心的構成の仕方によって、結果がことなる効果

例えば、同じ商品を売っていても、よく売れる人もいれば、全然売れない人もいます。これは商品の印象形成に違いがあると言えるのです。

 

②プロスペクト理論による説明

プロスペクト理論とは

フレーミング効果が起こる原因を解明する理論の1つとして、プロスペクト理論があります。プロスペクト理論とは、人は利益が出ている時はリスクを回避したがり、損失を感じている時はギャンブル性の高い選択をするという理論になります。カーネマンとトヴェルスキーが1979年に提唱しました。

2つの質問

例えば、以下の2つの質問に回答してみてください。

質問1
以下の2つの選択どちらを選びますか?

A 確実に100万円もらえる。

B コインを投げて表だったら、200万円もらえる。
ただし裏だったら、もらえる金額は0円。

質問2
あなたは、200万円の負債を抱えています。
以下の2つの選択どちらを選びますか?

A 確実に負債が半額になる。

B コインを投げて表だったら、負債が全額免除される。
ただし裏だったら、負債額はそのまま。

質問1は、圧倒的にAを選ぶ人が多いです。人の心理は利益が出る場合は、損失を回避する方向に働く傾向があるのです。一方で質問2は、同じように確実性の高い選択をするように思えますが、圧倒的にBの選択を選ぶ人が多かったのです。

このように、利益と損失のどちらを強調するかによって、価値の感じ方が偏るのです。100万円もらえる、100万円返済できるなどの言い回しの違いによって、人の行動は変わってしまいます。これがフレーミング効果が起こる原因です。

 

③心理学のフレーミング効果

フレーミング効果は大きく分けて4つの種類があります。

①利益確定型
②損失確定回避型
③恐怖・ハッピー選択法
④ゴルディロックス型

以下それぞれを詳しく解説していきます。

①利益確定型

利益確定型とは、リスクがあるときに利益を確定したくなる心理です。フレーミング効果の提唱者、トベルスキーとカーネマン1981年にが行った、有名な実験があります。実験では参加者に対して以下の質問がなげかけられました

質問
600人を死に至らしめると予想される特殊なアジアの病気が発生したとします。この病気を治すために2種類の治療法が提案されました。どちらの治療法を選びますか。

リフレーミング効果の実験

みなさんなら、A・Bどちらの治療法をえらびますか。この問題は救う人数は期待値的には同じです。しかし、Aは確実に救う人数が確定しているのに対して、Bは確率によって全員救うかどうかが決まるのです。実験の結果は、以下のようになりました。リフレーミング効果の実験結果

図のように、治療法Aが72%、治療法Bが28%の選択率でした。治療法Aは「確実に救う」というのがポイントとなります。人間は決断を求められると利益を確定させたいと思う心理が働くのです。

 

②損失確定回避型

損失確定型とは、損失が確定してしまう行動を避ける心理をいいます。先ほどの実験では、伝え方を変えた調査をしています。

質問
600人を死に至らしめると予想される特殊なアジアの病気が発生したとします。この病気を治すために2種類の治療法が提案されました。どちらの治療法を選びますか。

損失確定回避型とは?

治療法の内容が変わっていることがわかりますか。Aは損が確定してしまうのに対して、Bは運が良ければ全員助かる道もあります。実験の回答は、治療法Aが22%、治療法Bが78%でした。フレーミング効果と実験結果

2つの例は、本質的には、同じことを言っているにも関わらず、焦点の当て方によって、行動が全く異なるのです。

 

③恐怖・ハッピー選択法

恐怖・ハッピー選択法とは、相手の心理に合わせてアピールする方法を変える手法を意味します。具体的には、ネガティブな心理、ポジティブな心理に対応する形でフレームを変えていきます。

相手がネガティブな状態の時
⇒恐怖を煽る「恐怖アピール型」が有効

相手がポジテイブな状態の時
⇒幸福を強調する「ハッピーアピール型」が有効

以下に、心理学の講座を開催する時のキャッチコピーが2つあります。

恐怖,ハッピーアピール型

対象とする集団が、心理的にマイナスの状態の方には、青字の恐怖アピールが効果的で、心理的に健康的な方には、ハッピーアピール型が有効となります。

 

④ゴルディロックス効果

3段階ある真ん中を選びやすいという理論はゴルディックス効果と言います。たとえば、3つのおにぎりがあったとします。あなたならどれを選びますか?

ゴルディ ロックス効果とフレーミング理論

迷った方も多いでしょうか。おそらく真ん中の「おにぎり」を選んだかたが多いのではないでしょうか。では、こちらはどうですか。

ゴルディロックス効果を解説

おそらく真ん中の「プチ贅沢 おにぎり」を選んだかたが多いと思います。ゴルディロック効果は、商売でかなり使えるフレーミング効果です。本当に商品を売りたいと思うものがあれば、売りたい商品を高いもの・安いもので挟むと、しっかりと売れていきます。

 

④フレーミングへの対策

フレーミングは悪用される場合もあります。印象操作に騙されないように情報を正しく見抜く方法を3つ紹介します。

①逆の表現を追加する

相手の言葉を、逆の表現にしてみましょう。たとえば

90%の人が美味しい!

10%の人は不味いと言っている…

逆の言葉を考えたうえで判断すると、情報を精査することができるでしょう。

②非言語情報をカットする

印象形成は言い方や表情に非常に影響を受けます。たとえば、以下のイラストをそれぞれご覧ください。

フレーミング効果の対策

太郎さんに説得された方は、起業は危ない!と感じると思います。一方で花子さんに説得された方は、起業もありかも!と感じやすそうです。この2人は全く同じことを言っているにも関わらず、フレーミングと非言語で情報が歪んでいるのです。そこで、フレーミングと非言語情報を削除して

起業の成功率20% 失敗率80%

とシンプルに言語情報のみを並べて検討してみるのです。印象操作されやすい…と感じる方は、言葉の情報だけで考えてみるようにしましょう。

③裏の心理を読み取る

フレーミング効果は、相手の裏の心理を読み解くのに有効です。

告白すると80%失敗する
→告白をやめさせたい

告白すると20%成功する
→告白させたい

ウイルス1000万人中、1万人が死亡
→自粛させたい

ウイルス1000万人中、999万人が生存
→自粛を終わらせたい

同じ言い方でも、角度によって相手の真意を読み取ることができます。裏の真意がわかると、相手がどう印象操作をしようとしているか、見抜くことができます。

 

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コミュニケーション講座

監修

・川島達史
・公認心理師,精神保健福祉士
・目白大学大学院心理学研究科卒
Youtubeチャンネル

*出典・参考文献
・フレーミング効果の理論的説明 リスク化での意思決定の状況依存的焦点モデル,竹村和久,理学評論,心理学評論 37(2),270-193,1994