印象操作の心理学,フレーミング効果の意味とは
皆さんこんにちは。
公認心理師の川島達史です。
今回のテーマは
「印象操作，フレーミング効果」
です。
- 全体の目次
- 入門①フレーミング理論とは？
- 入門②4つの手法・練習問題
- 入門③フレーミング効果への対策
はじめに
いきなりですが皆さんに質問があります。これから投資を始めようと考えたとします。A・Bどちらの表現が「投資をしてみよう」と思いますか。
A：この投資の成功確率は60％です
B：この投資の失敗確率は40％です
いかがでしょうか。実は全く同じことを言っているにも関わらず、Aの方が「投資をしてみよう！」という気持ちになりませんか？
もしあなたが営業が苦手だったり、プレゼンが苦手だとしたら、おそらく印象についてあまり深く考えていないのかもしれません。
印象操作の技術を理解すると、キャッチコピー、セールストーク、ライティングなどに活用することできます。
そこで本コラムでは、印象操作に関する基本的な知識とスキルアップをしっかり解説していきます。是非最後までご一読ください。
フレーミング効果とは
印象操作の基礎ワードとしてまず抑えておきたい用語があります。それは「フレーミング」という言葉です。
提唱者
フレーミング理論はアメリカの行動経済学者
ダニエル・カーネマン（Daniel Kahneman）
イスラエル出身の心理学者
エイモス・トベルスキー（Amos Tversky）
によって提唱されました。2人は行動経済学の分野でたいへん有名な人物です。
意味,定義
2人はフレーミングを以下のように定義しています。
環境的状況が同じでも、その心的構成の仕方によって、結果がことなる
例えば、同じ商品を売っていても同じ商品を売っていても、よく売れる人もいれば、全然売れない人もいます。これは商品の印象形成に違いがあると言えるのです。
行動経済学では、人はさまざまな要素を検討してから行動するとしています。
たとえば、「悪口を匿名でSNSに100回書き込んでくれたら100万円あげる」と言われたとします。みなさんはSNSに悪口を書き込みますか？
100万円を欲しい気持ちがあっても、断る人はかなり多いのではないでしょうか。
私たち人間は、現実的には損得だけでは動きません。倫理観や不安感などいろいろな要素を含めて行動をするか決めます。
この心意的要素を取り入れたのが、行動経済学になります。
具体例
ここで有名な「コップの水」の例をご紹介しましょう。コップに水が半分入っています。
このコップに入っている水の量を「もう半分しかない」と捉えるか「まだ半分ある」と捉えるかで印象は大きく変わります。
例えば、のどが渇いた人なら「もう半分しかない」と感じます。一方で十分に水を飲んでいる人なら「まだ半分ある」と感じるでしょう。
このように同じ様子でも、相手の状況や立場によって印象が大きく変わるのです。
4種類のフレーミング効果
フレーミング効果には、4つの種類があります。
①利益確定型
②損失確定回避型
③恐怖・ハッピー選択法
④ゴルディロックス型
①利益確定型
リスクがあるとき、利益を確定したくなる心理です。フレーミング効果の提唱者、トベルスキーとカーネマン1981年にが行った、有名な実験があります。
実験では参加者に対して以下の質問がなげかけられました
質問
600人を死に至らしめると予想される特殊なアジアの病気が発生したとします。この病気を治すために2種類の治療法が提案されました。どちらの治療法を選びますか。
みなさんなら、A・Bどちらの治療法をえらびますか。
実験の結果は、こちらです。
治療法Aが72％、治療法Bが28％でした。治療法Ａは「確実に救う」というのがポイントとなります。人間は決断を求められると利益を確定させたいと思う心理が働くのです。
②損失確定回避型
一方、損失が確定してしまう行動を避ける心理を損失確定型といいます。先ほどの実験では、伝え方を変えた調査をしています。
質問
600人を死に至らしめると予想される特殊なアジアの病気が発生したとします。この病気を治すために2種類の治療法が提案されました。どちらの治療法を選びますか。
治療法の内容が変わっていることがわかりますか。実験の回答は、治療法Aが22％、治療法Bが78％でした。
このように焦点の当て方で結果は大きく変わるのです。フレーイング効果の練習問題を用意しました。興味のあるかたは、ぜひ取り組んでみてくださいね。
つづいては、八百屋さんでフレーミング効果を考えてみましょう。
八百屋さんは、98％の人がおいしいと評判のメロンをたくさん売りたい！と思っています。八百屋さんはたくさんメロンを売りたいので利益確定型のアピールになります。
一方で、八百屋に恨みを持つ人物が商売を邪魔しようとしています。邪魔しようとする人物は損失確定回避型のアピールになります。
このように焦点を充てる箇所が変わってくるのです。同じことを言っていても、どちらを強調して言うのかで主張者の裏の真意を探ることもできます。
③恐怖・ハッピー選択法
相手の心理状況に合わせてアピールする方法を、恐怖・ハッピー選択法と言います。
例えば、
相手がネガティブな状態の時
⇒恐怖を煽る「恐怖アピール型」
が有効となります
一方で
相手がポジテイブな状態の時
⇒幸福を強調する「ハッピーアピール型」
が有効となります
以下に、心理学の講座を開催する時のキャッチコピーが2つあります。
相手の状態が良くない場合は、
左側の「恐怖アピール型」が有効です。
一方で、相手が元気なら
右側の「ハッピーアピール型」が有効です。
④ゴルディロックス効果
最後は、3段階ある真ん中を選びやすいというフレーミング効果です。たとえば、3つのおにぎりがあったとします。あなたならどれを選びますか？
迷った方も多いでしょうか。おそらく真ん中の「おにぎり」を選んだかたが多いのではないでしょうか。
では、こちらはどうですか。
選びやすくなりませんか。おそらく真ん中の「プチ贅沢 おにぎり」を選んだかたが多いと思います。
ゴルディロック効果は、商売でかなり使えるフレーミング効果です。本当に商品を売りたいと思うものがあれば、売りたい商品を高いもの・安いもので挟むと、しっかりと売れていきます。
悪用はNGですが一つのテクニックとして覚えておくといいでしょう。
印象操作への対策
最後に印象操作に騙されないための対策を3つ提案させて頂きます。印象操作に騙されないように参考にしてみてください。
相手の言葉を、逆の表現にしてみましょう。
たとえば
「90％の人が美味しい！」
↓
「10％の人は不味いと言っている…」
逆の言葉を考えたうえで判断すると、情報を精査することができるでしょう。
印象形成は言い方や表情に非常に影響を受けます。
たとえば、以下のイラストではどちらのコメントが「起業してみよう！」とおもいますか。
花子さんのコメントほうが「起業してみよう！」という気持ちになると思います。
イラストだけでも印象が変わるように、声のトーンや言い方によってテンションはずいぶん変わります。
非言語情報を削除して
「起業の成功率20％ 失敗率80％ 何度チャレンジしてもOK」
と考えてみると、フレーミング効果で印象操作されにくくなります。言葉の情報だけで考えてみるようにしましょう。
いい方によって印象がかわるフレーミング効果は、相手の裏の心理を読み解くのに有効です。
たとえば、「告白すると80％失敗する」と言われたら、その言葉の裏には「告白を止めたい」という相手の真意が隠れているのです。
フレーミング効果は、相手の裏側を探ることも活用できるのです。
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コラム監修
名前
川島達史
経歴
- 公認心理師
- 精神保健福祉士
- 目白大学大学院心理学研究科修士
取材執筆活動など
- AERA 「飲み会での会話術」
- マイナビ出版 「嫌われる覚悟」岡山理科大 入試問題採用
- サンマーク出版「結局どうすればいい感じに雑談できる？」
- TOKYOガルリ テレビ東京出演
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＊出典・参考文献
・フレーミング効果の理論的説明 リスク化での意思決定の状況依存的焦点モデル，竹村和久，理学評論，心理学評論 37（2），270-193，1994
